极目新闻记者 肖名远

2023年12月，贵州黔东南州榕江县榕江大桥桥头，一座豪华的“贵州村超酒店”已基本竣工，正在进行内部装修收尾。工作人员介绍，酒店有望在春节前开业，“欢迎明年看村超时住这里”。

今年夏天，榕江县全民参与的草根足球联赛“村超”，以数百亿的点击量在短视频平台爆火。它带来的超级流量，也让当地的旅游、餐饮、住宿、农特产品等多个行业受益。“村超”与淄博烧烤一起被形容为2023年大现象级地方盛况，这个由网友生造的词还入选《咬文嚼字》“2023年十大流行语”。

村超爆火的秘密是什么？明年还能将热度维持下去吗？当地是否准备好了继续接住这“泼天的富贵”？近日，极目新闻记者回访榕江。

夺冠庆功宴吃了4头牛

都柳江与寨蒿河从不同方向的大山中奔涌而出，冲积出一片长约20公里、宽约2公里的平坦河谷，在“天无三日晴，地无三尺平”的贵州山区，这显得颇为珍贵。榕江县城正坐落在这两江交汇处，满城高大的榕树在严冬时节仍一片苍翠。

寨蒿河东岸的车江一村，一群身着侗族传统服饰的老太太正围着火炉烤火，她们身后的路牌上写着“欢迎您来到村超冠军村”。2023年7月29日，车江一村足球队以点球战胜忠诚村队，夺得今年村超冠军，这成为村里每个人的骄傲。

车江一村的路牌和宣传栏

村民吴先生还记得那一天的快乐，“冠军奖品是1头牛，然后村里又买了3头牛，都杀了，摆了约三百桌。”出生于车江一村的榕江县足协副主席、村超主要发起人杨亚江也介绍，“不光是我们车江一村的，还有周边其他村的村民，甚至一些外地游客，都来参加庆功宴。周边的村民们放鞭炮祝贺我们。”

吴先生今年48岁，杨亚江49岁，他们踢球都有三四十年历史，现在是车江一村“快乐老男孩队”队员。小时候，他们会去附近的榕江师范学校或寨蒿河河滩上踢球。1999年，村民们将被洪水冲坏的河坝修整成足球场，砍树搭球门，撒石灰画线，次年就在这里举行了首届车江乡村足球赛。这个简易球场在2005年毁于洪水，但后来榕江县城北新区体育馆在车江一村附近建成，村民们踢球的热情有增无减。

吴先生说，如今车江一村有几千名居民，踢球的有上百人。在代表村里对外比赛的时候，队内的选拔竞争很激烈，他经常把上场机会让给年轻人。

车江一村的“足球热”并非孤例，在榕江县，几乎每个村都有深厚的足球土壤。据《榕江县志》记载，1944年广西大学迁至榕江，当地居民从围观学校的足球比赛开始，慢慢学会踢球，业余爱好者逐渐多了起来。

村超球场外展示的榕江县足球历史

2017年5月，榕江县足球协会正式成立，备案球队达35支，注册球员超千人。这座只有38.5万人口的小城，却拥有至少5万足球人口，还在2021年被评为首批全国县域足球典型县。全县共有25个标准足球场，免费向公众开放，各乡镇和村之间的交流比赛几乎长年不间断。

这些草根球队平时的花销，都是当地人凑的。车江二村足球队的队服为白色，远看倒还统一，走近一看式样各异，后背上印的字更是五花八门：“榕江西瓜”“上海大众”“广州恒大”。一名队员告诉记者，这些衣服有的是在商店买的职业球队队服，有些则是村里的小老板赞助的。“像榕江西瓜，就是一个老板赞助了我们几百块钱，在队服上打的广告。”不过，到了比较正式的比赛中，不允许衣服上有这种商业赞助。

六佰塘村在墙上张贴了村足球队今年的详细收支，收入来自几十家企业和几百名村民的赞助，村民最少的10元，最多的1100元。此外，还有村民捐赠西瓜、酒、包子等实物。球队的开支，主要是用于买球衣、买水、赛后聚餐等。表格显示，今年六佰塘队收到企业赞助32389元、村民赞助65464元，支出50973元，结余46880元。

六佰塘村足球队公布收支表

5次不成功的“出圈”

在村超之前，榕江县曾多次试图让自己“火”，但并未成功。

2020年，榕江县提出用新媒体助力乡村经济振兴，启动“万人行动计划”，培训12800个新媒体村寨代言人，希望他们在短视频赛道打出影响，宣传榕江的脐橙、小香鸡、牛瘪、卷粉、青白茶等特产以及古老美丽的侗族、苗族风情，把榕江推向世界。

有了短视频这个方向，还得有一个具体的抓手和契机，让榕江在短视频平台上引发眼球效应。据当地官方介绍，2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，分别是斗牛、篮球（2次）、苗族鼓藏节、半程马拉松，但效果都不尽如人意。榕江县县长徐勃在接受央视采访时反思说，因为太想出圈、太想做好，政府事无巨细地包揽组织和宣传工作，“用大包大揽的思维做这个事情，有时候往往具有不可持续性。”

于是，在当地颇有群众基础的足球，走上了前台。

5月13日，榕江县（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛开幕。比赛经过前期甄选，由20支村级业余球队组成，每个周末在榕江县城北新区体育举行，从下午一直持续到午夜。赛事发起、赛程安排、晋级规则均由村民自发决定，球员们的职业五花八门：卖卷粉的、卖卤肉的、搞养殖的、搞建筑的、开摩托的、上学的……

由于各支球队都以村名来冠名，这大大调动了村民们的参与积极性。每场比赛，参赛队伍所在村里都会出动少则几十人、多则上千人的拉拉队，为“子弟兵”现场助威，敲着不锈钢盆以壮声势。中场休息期间，还会有充满民族风情的服装秀、歌舞表演等，村民还会给外地游客分发手工纪念品。由于不要门票，观众除了上看台外，还可以直接到球场边“零距离”观战。

今年夏天的村超盛况 （图源：新华社）

对这种原生态的乡村足球赛，当地有意识地组织自媒体在短视频平台大量传播，“自建流量池”，迅速引起海量网友的围观。据官方统计，村超线上内容综合浏览量超480亿次。榕江成了这个夏天最火爆的旅游胜地，大量文体名人也到现场观战、解说或表演，更是助推了村超的热度。村超决赛时，场内观众约有5万人，加上场外挤不进去的，共有十几万人密布在球场附近。

榕江的第六次城市IP塑造活动，终于一炮打响。