新华网贵阳12月18日电（卢志佳）贵州茅台，从大山深处走来，如今，要向海而行。

  在2024年的茅台酒节上，茅台发布的企业文化手册——《茅台玖章》提出：“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，并设定了非常具体的目标，到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。这一愿景的提出，被行业解读为茅台已将国际化上升为顶层战略之一。

《茅台玖章》提出：“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”

  当前，茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，但是相较于其自身体量以及数千亿美元的海外烈酒市场，茅台海外市场仍有待耕耘，这也是为何茅台今年密集出海调研市场并开展品牌活动的原因所在。

  尽管要面对来自威士忌、白兰地等全球烈酒的竞争，还要克服文化差异、口味偏好和市场认知等多重挑战，茅台出海的决心从未像今天这般坚定。在中国白酒的“大航海时代”，茅台这艘白酒“巨舰”正以战略为指南，以文化为风帆，快速驶向国际市场新蓝海。

  加速“出海”，“南洋”成为战略方向

  白酒在国内存量市场竞争日益激烈，尽管国际化面临的挑战和难度并未改变，出于对未来增长的考量，中国白酒企业出海意愿在这两年变得更加强烈。茅台也不例外，近两年，其国际化战略悄然提速。

  在实施层面，茅台将国际市场细分为战略市场、重点市场、潜力市场。观察茅台的“出海”轨迹，不难发现，东南亚市场无疑是茅台国际化的战略方向之一。今年以来，茅台的足迹遍布新加坡、印尼、泰国、老挝、柬埔寨、马来西亚和越南，频繁开展经贸交流活动和品牌推广活动，在东南亚，茅台的涉足之广、脚步之密，远超其它市场。

贵州茅台马来西亚樽鼎公司专卖店

  从历史、经济、文化等多个维度看，东南亚成为茅台国际化战略的重要选择，有着深刻的逻辑性。

  东南亚拥有超过6亿的人口基数，作为全球发展最快的经济体之一，东南亚中产阶级的崛起正在带动东南亚市场整体购买力的提升。东南亚国家历来与中国有着密切的联系和互动，也是海外华人最为集中的地区，消费习惯上对白酒接受度也更高，这些都为茅台进入东南亚市场提供了先天便利条件。

  此外，在共建“一带一路”国际合作框架下，中国同东盟积极推进铁路、港口、运河等基建合作，随着中老铁路、雅万高铁相继开通；中泰铁路、马来西亚东海岸铁路、平陆运河等项目稳步推进，东南亚国家与中国的贸易、物流与人员往来势必日益频繁，白酒在此间的市场潜力巨大。

  第十七届世界华商大会期间，茅台先后在马来西亚和越南举办“茅台之夜”中秋品鉴活动。

  事实上，今年以来，五粮液、泸州老窖、洋河股份等名酒企业在东南亚市场也表现得十分活跃，各家都在东南亚开展经贸交流活动，举办品牌推广活动以及召开区域经销商座谈会。据相关数据显示，2024年前5个月，中国白酒向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元，增幅29.5%。其中，海关统计白酒出口量前十的国家包括缅甸、马来西亚、新加坡等，2023年白酒在缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%。东南亚市场因其良好的成长性，已成为中国白酒海外市场“必争之地”。

  以文会“友” 与国际市场“深情相拥”

  让中国白酒走向世界，茅台不局限于单向产品展示，而是致力于文化之间的沟通与融合，用文化和精神上的共同追求，探索白酒价值新表达。

  东南亚地区是海外华人最为集中的地区，聚集着大量的中国驻外机构、中资企业等，对中国文化接受度较高。蕴含中国传统文化特质的茅台，为当地华人群体连接“故乡”文化、寄托家国情怀提供了纽带。

  “东南亚国家特别是马来西亚、泰国，有大量的华人在此生活，他们保留着很多中国的传统习惯和节日习俗，节日氛围也特别浓厚。”茅台泰国经销商刘龙表示，随着中国白酒来到海外，海外华人的庆祝活动有了茅台的身影，大量华人的带动，也让当地民众更加了解和欣赏以茅台为代表的中国酒文化。

茅台在马来西亚举行“茅台之夜“活动

  9月10日在吉隆坡举办的“茅台之夜”，喧天的锣鼓，热闹的舞龙，承载茅台历史的沙画表演，极具颠覆性的苗族电音秀，搭配馥郁的茅台酱香，让到场嘉宾感受到了“故乡”的温暖，也让专属华人的文化共鸣因茅台得以升华。

  12月5日在柬埔寨举办的“茅台之夜”，源自中国传统文化的舞龙舞狮、敦煌飞天舞表演与当地民族特色风情的歌舞演绎结合，饮食文化通过特色菜品进行创意表达。从节目到现场氛围布置，到产品展示，茅台元素与在地元素相互交融，映照着跨越文化、地域和时空的美丽奇缘，让嘉宾印象深刻、流连忘返。

  在欧洲，从“香起东方 干杯莱茵”到马德里茅台“暖冬之夜”，再到“香”聚巴黎——茅台中法美食节、“当塞纳河与美酒河‘香’遇”——茅台品牌文化展，茅台以“文化”为轴，以活动为载体，将“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观作为茅台走向世界的精神内核，浸润与传播到海外消费者的生活中。