清晨，赤水河两岸的酿酒车间里蒸汽升腾，空气中弥漫着高粱发酵后特有的酱香。这是一幅延续了千百年的画面，但在这幅传统画卷的背后，一场静悄悄的产业革命正在发生。以衡昌烧坊为代表的新一代酒庄，正在跳出传统酒厂观光旅游模式，开启从“卖酒”到“卖生活方式”的路径转变。

  顺势 转型

  仁怀市坐拥酱香白酒企业数百家，是全球规模最大的酱香型白酒产业集群。“十四五”期间，成功斩获“中国酱香白酒核心产区”“世界酱香白酒核心产区”两大金字招牌，圆满承办第26届布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛，仁怀酱香白酒品牌影响力、行业话语权量级跃升，实现里程碑式的蝶变。

  仁怀市政府工作报告显示，过去五年，酱香白酒核心产区地位持续巩固。倾力服务茅台集团，茅台“十四五”技改、坛厂包装物流园等重大项目有序推进。同民集聚示范区（一期）、国台技改、唐庄、金东、华昱等建成投产，新增优质酱酒产能2.35万千升。产值亿元以上酒企达28家，规上白酒工业总产值1177.19亿元，年均增长3.65％。

  但问题也在显现：过去十年，茅台镇涌现的中小酒企，产品酒体、包装、营销话术高度趋同。重庆工商大学高教所副所长王洪认为，“在打造传统工业旅游方面，很多都停留在‘河边看看、车间走走、展厅品品’，游客停留时间短，难以形成二次消费与长期品牌认知。”

  纵观国内白酒市场，这样的现象并非遵义独有——传统销售模式面临挑战，消费者不再满足于单纯的产品购买，而是追求更具文化温度与情感价值的消费体验。

  贵州敏锐把握这一趋势。2024年6月，省政府办公厅便印发《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，提出聚焦打造一批示范性酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区、五星级白酒体验酒店，以及建设美食美酒研究院，为酒企探索消费升级新路径提供了方向指引。

  “从‘卖酒’到‘卖生活方式’，意味着白酒不再是交易商品，而是融入生活方式与文化场景，成为传递情感、表达品味、创造体验的媒介。”王洪说。

  2025年贵州省政府工作报告进一步明确，加快“卖酒向卖生活方式转变”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。拓展“支支串飞”精品线路，扩大“小车小团”车辆规模。

  顶层设计接连部署。今年6月底，省政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》（以下简称《行动方案》），立足当前白酒消费市场深刻变革实际，对未来五年加快打造全省“卖酒向卖生活方式”转变升级版的总体要求、重点任务、保障措施作出安排部署。

  《行动方案》一是明确了工作目标，到2027年，打造一批示范性白酒消费场景，白酒生活体验方式逐步丰富，省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区。到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变理念更加深入人心，成为行业共识和消费潮流，成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。二是明确了基本原则，坚持“市场主导、政府引导，整体策划、错位发展，重点推进、示范引领”。

  省级战略层层递进，为产业转型指明了方向。

  破界 重构

  正是在这样的政策背景下，衡昌烧坊酒庄应运而生。

  衡昌烧坊品牌创立于1929年，历史可追溯至清代茅台镇的繁荣时期。2017年，邓鸿创立的环球佳酿酒业集团将其收购并重新启动，瞄准高端酱酒市场。2023年，总投资百亿元、占地1500亩的酒庄项目启动，旨在打造集艺术展览、高端住宿、酿造品鉴与封坛收藏于一体的现代化体验基地。

  这座占地297.53亩、建筑面积22万平方米的现代化酒庄，融合了衡昌老烧坊传统酿酒区、衡昌烧坊博物馆等多元业态。6栋复建的老烧坊传统酿酒区共有77口窖池，预计年产优质酱酒600余吨。但衡昌烧坊的价值远不止于酿酒——它将百年酿造技艺转化为可体验的文化符号，为破解“酱酒产区同质化”提供了创新样本。

  走进酒庄，传统酿酒车间与现代展陈空间相映成趣。游客不仅能观摩“12987”古法酿酒工艺流程，体验酿酒技艺，还能在博物馆探寻百年酒史，在当代艺术中心欣赏名家画作。酒庄通过全时空、全过程、全方位的沉浸式场景设计和数字技术赋能，打造了“名人堂·封坛库”创新5D体验、衡昌当代艺术中心以及衡昌洲际酒店等业态，推动酒文化可感可及。

  “酒厂不仅是一个酿酒的地方，还是一个活态的酱酒博物馆，有真实、直观、浓郁的生活场景。”邓鸿这样定义衡昌烧坊。“跨界融合不是简单叠加，而是通过多元业态让酱酒升华为文化体验。”

  不同于传统酒厂仅开放参观车间、简单提供品鉴的模式，衡昌烧坊酒庄更强调“可感知、可参与、可带走”的深度体验。

  这种理念得到了市场的积极回应。据统计，2025年6月至2026年6月，酒庄累计接待游客超过1万人次，到访的文化人士、新闻媒体络绎不绝。

  “场景感非常重要，只有有了场景，才能营造出真正的生活方式。”深耕企业培训行业二十年的中旭教育总裁雷志平认为，单一的酒类产品解决的仅仅是功能性需求，而要将酒作为载体，上升到文化与艺术的高度，通过场景营造与文化价值赋能，才能实现商业模式的升级。

  个案 全局

  衡昌烧坊的出圈，是仁怀酒庄旅游集群发展的缩影。

  近年来，仁怀市以消费场景重塑和生活方式植入为核心，推动酱酒从传统饮品向现代生活符号转型。依托机场、酒店、餐饮、商超等场景，系统开展“航旅协同”“酒车联动”“酒餐搭配”“酒居融合”，通过平价品鉴、套餐集成、惠民补贴等方式，推动酱酒融入大众生活。同时，推出酱香威士忌、酱香黑啤、文创小瓶酒等多形态产品，拓展“酱酒+咖啡”“酱酒+音乐”“酱酒+夜间经济”等复合型消费场景。

  夜幕下的茅台镇华灯璀璨。1915广场的灯光水舞秀，以光影交织再现古盐运繁华、四渡赤水壮烈、酱酒酿造传承等故事，吸引成千上万名游客驻足；杨柳湾街上，特色美食香气扑鼻，非遗文创琳琅满目，主题民宿、网红酒馆灯火通明，烟火气与酒镇魅力尽显。

  目前，仁怀市已培育工业旅游A级景区7家、星级酒庄20家，这些遍布赤水河谷的特色载体，涵盖传统酿造体验、高端度假休闲、酱酒研学等多元业态，形成各具特色、互补发展的旅游格局，让“卖酒向卖生活方式”的转变落地生根。2025年，仁怀市接待游客1150万人次，旅游综合收入145亿元。

  遵义的探索得到了省级层面的高度关注与战略呼应。7月20日至21日，省委副书记、省长李炳军到仁怀市调研，并在贵州衡昌烧坊酒业集团有限公司主持召开座谈会，强调要顺应消费新趋势，引导重点地区和重点企业布局打造一批多业态融合的特色酒庄等消费集聚区，加快推动从卖酒向卖生活方式转变。而此前出台的《行动方案》，更以“业态升级行动”为抓手，明确到2030年白酒消费场景矩阵全面成型——从特色酒庄到美酒美食街区，从旅居酒文化客厅到“酒＋多业态”融合，一幅全场景、可体验的白酒生活图景正加速铺展。

  从一座酒庄的破界探索，到一座酒镇的集群绽放，再到一个省级战略的层层推进，赤水河畔的这场产业变革，正在回答一个时代命题：当“酒”不再是酒，当“厂”不再是厂，这杯酒便从舌尖的一缕醇香，升华为一种可感知、可参与、可带走的生活方式。而这，或许正是遵义乃至中国白酒穿越周期、走向未来的一个支点。（记者 庞飞）